流通領域商業(yè)企業(yè)不僅是經(jīng)銷成千上萬商品的場所，而且是商標展示的舞臺，生產(chǎn)者利用它向消費者傳遞相關的商品信息，而消費者則通過認牌來選擇自己所需要的商品。一個具有一定規(guī)模的商業(yè)企業(yè)(如大型商場或商廈等)陳列出售的商品有幾萬之多，這些商品涉及的商標成千上百，其中難免魚龍混雜、良莠共存，假冒、侵權商標也會趁機混跡其中。
筆者在日常工作中發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，只要企業(yè)意識到與企業(yè)經(jīng)濟利益、商業(yè)信譽、人事工資等關系密切的事項，就會制定相應的企業(yè)內(nèi)部管理制度，設立相應的管理機構或職位。如上海六百實業(yè)公司，該公司制定的制度中有商品質(zhì)量管理制度、計量管理制度、物價管理制度、合同管理制度等二十多種企業(yè)管理制度，設置有物價管理員、計量管理員、合同管理員等各種職能崗位。但是令人遺憾的是在這些林林總總的制度中，唯獨找不到商標管理制度，那么多的管理職能崗位里，唯獨沒有設立商標管理職能崗位。就連我們認為管理素質(zhì)較好的東方商廈也沒有建立專門的商標管理制度。大商業(yè)企業(yè)尚且如此，更別提中小型商業(yè)企業(yè)了。這種現(xiàn)狀反映了企業(yè)商標意識淡薄，管理水平低下，同時也折射出我們商標管理部門的管理力度不夠，工作沒有做到位，給假冒侵權商標混入流通領域以可乘之機。如何提高商業(yè)企業(yè)的商標意識，加強商業(yè)企業(yè)的商標管理工作，規(guī)范商業(yè)企業(yè)的商標使用行為，是擺在我們商標管理部門面前的一項艱巨任務，也是值得我們?nèi)パ芯康囊粋€重要課題。
根據(jù)我們的工作實踐，流通領域商業(yè)企業(yè)的商標使用行為主要有以下幾種：
1、商業(yè)企業(yè)自有商標的使用。這種商標使用行為主要有兩種：一種是指商業(yè)企業(yè)自己擁有的注冊商標。如上海六百實業(yè)公司就在七個大類分別注冊了“六百”、“六柏”等近20個商標。還有一種是企業(yè)命名的未注冊商標。如六百實業(yè)公司在服裝商品上使用的“依六儂”、“繁依嘉”等商標，東方商廈使用在百貨銷售中的圖形服務商標。
2、進店商品的生產(chǎn)者的商標使用行為。這類商標使用有三種情況：一是商品生產(chǎn)者使用自己的注冊商標;二是商品生產(chǎn)者使用被許可使用的注冊商標;三是商品生產(chǎn)者使用的未注冊商標。這類商標使用行為最為普遍，在此就不一一舉例了。但是這類商標的使用主體在實際生活中也有三種：一種是商店自己進貨銷售的;一種是生產(chǎn)廠家與商店聯(lián)銷的;還有一種是以代理商的名義與商店聯(lián)銷的。
3、進口商品的商標使用行為。進口商品商標使用行為的關系比較復雜，外在表現(xiàn)形式一種是有注冊標記，另一種是不標注冊標記。其中有些使用注冊標記的商標不一定在我國注冊，有些商標注冊人與商品生產(chǎn)者甚至不屬同一國度。例如，著名的“nike”商標是美國耐克公司在我國注冊的，但是在商店里銷售的“nike”產(chǎn)品有許多是韓國或泰國廠商制造的。
在以上三種商業(yè)企業(yè)的商標使用行為中，最常見的不規(guī)范行為有以下幾種：
1、商品生產(chǎn)者未經(jīng)注冊商標所有人的許可，在所提供的相同或類似商品上使用與他人注冊商標相同或近似的商標;
2、商品生產(chǎn)者提供的商品使用的商品名稱或者包裝裝潢與他人注冊商標的文字、圖形相同或近似，并足以造成消費者誤認的;
3、銷售明知是假冒注冊商標的商品，經(jīng)銷明知或者應知是侵犯他人注冊商標專用權商品的;
4、銷售的商品使用未注冊商標卻冒充注冊商標的;
5、銷售的商品使用未注冊商標，違反《商標法》第八條規(guī)定的禁用條款的;
6、銷售的商品使用注冊商標已超過核準注冊的有效期限的;
7、銷售的商品使用的注冊商標與注冊證上核準的商標文字、圖形或其組合不一致的;
8、銷售使用注冊商標的商品與注冊證上核定的商品范圍不一致的。
9、銷售的商品包裝、商標標識上標示的商標注冊人的名義、地址等事項與商標注冊證不一致的;
10、銷售的商品上使用的注冊商標系被許可使用的商標，但未經(jīng)商標局備案，有的雖經(jīng)備案但實際使用與備案事項不一致或在包裝、標識上未標明被許可人的廠名、廠址的。
以上十種不規(guī)范的商標使用行為是在流通領域中最常見的。這些行為的存在一定程度上擾亂了商品流通的正常秩序，嚴重干擾和阻礙了社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的進程，所以，規(guī)范商品流通領域里的商標使用行為有著極其重要的現(xiàn)實意義。
究竟如何規(guī)范商品流通領域里的商標使用行為，筆者認為：
一是要健全和完善商標法規(guī)。加強商標執(zhí)法監(jiān)管力度。自1983年《商標法》實施以來，雖幾經(jīng)修改，但對于規(guī)范商品流通領域里的商標使用行為的條款較少。1993年修改的《商標法》第三十八條(2)項規(guī)定“銷售明知是假冒注冊商標的商品”行為和1995年修訂的《商標法實施細則》第四十一條(1)項規(guī)定"經(jīng)銷明知或者應知是侵犯他人注冊商標專用權商品"的行為，屬于侵犯注冊商標專用權行為。這些條款不僅規(guī)范范圍有限且操作性差。實際上假冒、侵權行為的實施者是不會輕易承認自己的行為是一種“明知”或“應知”行為。盡管國家工商局在《關于執(zhí)行(商標法)及其(實施細則)若干問題的通知》中對如何界定"明知"、"應知"作出了規(guī)定，但在如此復雜的流通領域中，用如此難以確定的概念本身就為我們規(guī)范商業(yè)企業(yè)的商標使用行為增加了難度，捆住了我們本已很難施展的拳腳。而且根據(jù)《商標法》和《商標法實施細則》賦予工商行政管理機關的強制措施也缺乏應有的力度。如《商標法實施細則》規(guī)定對工商行政管理機關認為侵犯注冊商標專用權的，在調(diào)查取證時可以行使的強制手段僅是責令封存。如果違法當事人意識到受到的處罰大于被封存的物品價值時，就有可能卷資逃走，使我們對其不能進行有效制裁。要規(guī)范流通領域里的商標使用行為，首先要完善商標法規(guī)，加強商標執(zhí)法的監(jiān)管力度。在社會主義法制日益完善的今天，我們應該充分認識到規(guī)范流通領域商標使用行為的重要性，筆者建議應制定專項法規(guī)，明確流通領域中各經(jīng)營主體在商標使用中的權利和義務，使經(jīng)營者和執(zhí)法者有法可依、有法必依。同時在法規(guī)中，賦予工商行政管理機關更有力、更有效的行政強制措施。如賦予工商行政管理部門在查處商標違法案件時，可以采取扣留物資、現(xiàn)金、暫停支付銀行存款等強制措施，及時、有效地制裁商標違法行為，使流通領域里的商標使用行為更加規(guī)范。
二是要加強商標法律法規(guī)的宣傳。提高流通領域企業(yè)的商標管理意識。在商標法規(guī)健全的前提下，整個社會特別是商標主管部門要利用各種途徑宣傳商標法規(guī)，使企業(yè)變被動接受管理為自覺規(guī)范自身的商標使用行為。從前述的大型商場未制定單獨的商標管理制度和未設置專門的商標管理員的狀況，我們可以看出，流通領域企業(yè)的商標管理意識普遍比較淡薄。作為商標主管機關的工商管理部門，應在加強監(jiān)管力度的同時，結合企業(yè)自身的具體情況，向企業(yè)宣傳商標法律法規(guī)，提高企業(yè)的商標管理意識，幫助企業(yè)建立商標管理制度，規(guī)范商標使用行為。
商標管理制度一般要圍繞以下幾個環(huán)節(jié)制定：
1、進場審查。對進店(場)銷售的商品使用的商標應進行嚴格的審查，看其使用的商標標識和包裝裝潢是否符合《商標法》等商標法規(guī)的有關規(guī)定，不符合規(guī)定的不得進店(場)進行銷售。
2、進貨驗收。對進店(場)的商品進行驗收，看其與審查時提交的各種證照、樣品是否一致，不一致的拒絕上柜銷售。
3、日常巡查。流通領域商業(yè)企業(yè)要設置專門的商標管理員，除了把好進場關、進貨關外，還要對上柜商品進行巡視檢查，以防別有用心者在銷售中“摻雜使假”。
總之，流通領域是商品實現(xiàn)利潤的途徑，同時也是居心不良者實現(xiàn)非法利潤的途徑。我們在搞活流通，發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的同時，也要重視對流通領域商業(yè)企業(yè)商標使用行為的管理，增強商業(yè)企業(yè)的商標管理意識，規(guī)范流通領域的商標使用行為，維護商品流通的正常秩序，堵住假冒、侵權商品上市流通的渠道，讓不正當競爭者沒有實現(xiàn)利潤的機會。