市場機(jī)制作用的發(fā)揮，離不開商標(biāo)。商標(biāo)脫胎于“物勒工名”，伴隨商品和商業(yè)活動(dòng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生，是商品之魂和商品經(jīng)濟(jì)的潤滑劑。我國商標(biāo)法對商品實(shí)行注冊原則，商標(biāo)從“禁止轉(zhuǎn)讓”到“連同轉(zhuǎn)讓”，再到“自由轉(zhuǎn)讓”，這使得商標(biāo)游離商品和服務(wù)，異化為獨(dú)立的“商品”，出現(xiàn)商標(biāo)“空轉(zhuǎn)”的現(xiàn)象。目前集中爆發(fā)的商標(biāo)搶注、囤積、訴訟劫持等司法案例充分暴露了其負(fù)面性。
商標(biāo)泛商品化背離了商標(biāo)本原
商標(biāo)作為一種商業(yè)標(biāo)識，基本功能在于識別商品或服務(wù)的特定來源以區(qū)別于其他商品或服務(wù)，從而在交易和追責(zé)時(shí)能準(zhǔn)確地“定位追蹤”，減輕社會成本。商品進(jìn)入流通領(lǐng)域，由于其價(jià)廉物美或某方面的優(yōu)秀品質(zhì)，或通過消費(fèi)者點(diǎn)贊或圈粉或廣告形成商譽(yù)，物質(zhì)商品隨著人們的消費(fèi)而消失，而商譽(yù)則依附于商標(biāo)而長存，商標(biāo)是商譽(yù)的載體。商譽(yù)愈高則商標(biāo)的市場消費(fèi)號召力愈強(qiáng)，商業(yè)使用是商標(biāo)價(jià)值體現(xiàn)和提升的根本途徑。商標(biāo)市場號召力愈強(qiáng)則使用價(jià)值愈高，所以商標(biāo)是財(cái)富是無形資產(chǎn)。有了使用價(jià)值就具有交換價(jià)值，這是商標(biāo)成為商品的潛在邏輯。商標(biāo)要成為商品則還需要具有價(jià)值，商譽(yù)就是其價(jià)值內(nèi)核和尺度，商譽(yù)愈高價(jià)值愈大。商譽(yù)產(chǎn)生于流通領(lǐng)域，但依據(jù)勞動(dòng)價(jià)值論，商標(biāo)的價(jià)值并不產(chǎn)生于流通領(lǐng)域，而仍然產(chǎn)生于商品的生產(chǎn)領(lǐng)域。企業(yè)就產(chǎn)品或者服務(wù)做出的所有創(chuàng)造性努力，包括研發(fā)投入和技術(shù)改進(jìn)，都在最后結(jié)晶于商標(biāo)和商號之上。因?yàn)橹紊套u(yù)的是商品或服務(wù)的品質(zhì)，商品和商譽(yù)是“皮之不存，毛將焉附”的關(guān)系。
商標(biāo)雖然可以成為商品，但不能把它泛化為普通商品，它是一種特殊商品，須把它限制在一定范圍。商標(biāo)的價(jià)值也產(chǎn)生于生產(chǎn)領(lǐng)域商品價(jià)值的生產(chǎn)過程中，是商品價(jià)值潛藏的“增值”，流通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)商品價(jià)值的同時(shí)，通過各種流通媒介發(fā)揮催化酶的功能使這種潛藏的“增值”得以顯現(xiàn)，但商標(biāo)的基本功能在于商品生產(chǎn)者的身份識別定位。把商標(biāo)泛商品化在注冊制度下會出現(xiàn)財(cái)產(chǎn)權(quán)悖論，出現(xiàn)法律程序權(quán)利財(cái)產(chǎn)化、商標(biāo)注冊登記機(jī)構(gòu)成為財(cái)產(chǎn)分配機(jī)構(gòu)等難以解釋的學(xué)理問題；更嚴(yán)重的是，導(dǎo)致實(shí)際社會生活中商標(biāo)囤積、搶注亂象。
商標(biāo)囤積導(dǎo)致“反公地悲劇”
根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局累計(jì)數(shù)據(jù)，2019年1—12月，我國商標(biāo)申請量為783.7萬件，商標(biāo)注冊量為640.6萬件；截至2019年12月底，我國有效注冊商標(biāo)量2521.9萬件。數(shù)據(jù)一方面顯示了我國商事活動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，但另一方面也反映了我國注冊制度下商標(biāo)泛商品化、商標(biāo)囤積潛藏的“反公地悲劇”現(xiàn)象。
注冊制度使得商標(biāo)品牌戰(zhàn)略者不得不注冊大量的防御商標(biāo)，或者直接全類注冊，耗費(fèi)人力物力囤積大量商標(biāo)。一些非商事市場主體如學(xué)校、醫(yī)院、媒體、社會組織等也不得不注冊大量商標(biāo)防止被他人搶注。更有大量的投機(jī)者，依此為業(yè)注冊囤積大量商標(biāo)待價(jià)而沽。商標(biāo)囤積在申請注冊和復(fù)審過程中浪費(fèi)大量的行政資源，在撤銷和無效訴訟中浪費(fèi)大量的司法資源。商標(biāo)囤積使私人借助公權(quán)力恣意在公共資源中“跑馬圈地”，使公共資源碎片化為私人權(quán)利，圈占而閑置不用，濫用時(shí)間優(yōu)先則權(quán)利優(yōu)先的程序權(quán)利。而能成為商標(biāo)的符號、文字、顏色等元素及其組合的資源是有限的，囤積商標(biāo)不但造成社會資源浪費(fèi)，并且阻礙市場后來者獲取商標(biāo)，人為增加零和博弈的商標(biāo)交易，增加經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會成本。
可見，商標(biāo)囤積導(dǎo)致商標(biāo)申請注冊淪為一種獲取利益的商業(yè)活動(dòng)，囤積起來的商標(biāo)因其未實(shí)際使用并未產(chǎn)生前文所分析的作為商品的商標(biāo)所必須具有的自身商譽(yù)和價(jià)值，違背商標(biāo)法立法的根本目標(biāo)，并且形成了一個(gè)作為商標(biāo)制度副產(chǎn)品的投機(jī)市場。
商標(biāo)搶注讓不誠信成為搶注者的通行證
商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)所有人就商標(biāo)所承載的商譽(yù)凝聚的價(jià)值享有的權(quán)利，是一種無形財(cái)產(chǎn)權(quán)。本文“搶注”專指搶注他人已使用但未注冊的商標(biāo)的行為，包括將他人注冊商標(biāo)搶注在該他人注冊商標(biāo)未指定使用的商品上，或搶先在商標(biāo)未注冊的國家和地方注冊，或搶注他人注冊商標(biāo)的近似商標(biāo)等行為。搶注者守株待兔、以逸待勞，主觀上存在顯見惡意。搶注者利用商標(biāo)商譽(yù)流動(dòng)性的溢出效應(yīng)、在傳播過程中熵值偏高易混淆的特點(diǎn)，在別人商標(biāo)成長的道路上設(shè)伏，或在別人商標(biāo)周圍形成圈層包圍。一則用自己沒有實(shí)際使用的商標(biāo)吸聚、瓜分他人的商譽(yù)后轉(zhuǎn)讓獲益，二則阻礙他人商標(biāo)的注冊和使用，以侵權(quán)訴訟作為威脅進(jìn)行劫持。
特別是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品物理效用的逐步趨同，消費(fèi)者追求從消費(fèi)中凸顯身份和格調(diào)，逐漸從注重商品使用價(jià)值的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向注重符號消費(fèi)的表彰意義，追求商標(biāo)符號“所指”功能。消費(fèi)觀念從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向精神層面，更加驅(qū)動(dòng)了搶注者對有知名度的商標(biāo)的搶注圍獵。這種搶注囤積起來的商標(biāo)人為增加交易和訴訟，增加社會成本，制造經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不和諧的聲音，并且逼迫誠實(shí)的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營者注冊防御商標(biāo)，被動(dòng)無奈陷于商標(biāo)注冊競賽當(dāng)中。從大局和長遠(yuǎn)看，商標(biāo)搶注會阻礙我國商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實(shí)施，民族品牌還沒走出國門就已先倒在自己國土上，嚴(yán)重影響中國優(yōu)質(zhì)品牌國際化進(jìn)程。這種“搶注”其實(shí)質(zhì)與明火執(zhí)仗的搶奪、侵占、攔路打劫并無二致，其負(fù)向激勵(lì)傾向明顯，有違經(jīng)濟(jì)正義和倫理，與社會主義核心價(jià)值觀背道而馳。不誠信成為搶注者的通行證，必將影響我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)。
商標(biāo)“空轉(zhuǎn)”堆高無形資產(chǎn)市場泡沫
商標(biāo)的泛商品化，除加深商標(biāo)搶注和囤積惡果外，就是引誘商標(biāo)“脫實(shí)（實(shí)際使用）入虛”，導(dǎo)致無形資產(chǎn)市場堆積資產(chǎn)泡沫，侵犯商標(biāo)擁有者的知識產(chǎn)權(quán)，進(jìn)而影響到知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押、入股等知識產(chǎn)權(quán)資本化證券化市場的建立和運(yùn)行。
當(dāng)前世界新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命正在形塑世界經(jīng)濟(jì)格局，我國也正乘勢發(fā)展中國特色政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，建立現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體系。為適應(yīng)科技新變化，滿足人民美好生活需要，我們要堅(jiān)持和貫徹新發(fā)展理念，把創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展作為第一動(dòng)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，以形成優(yōu)質(zhì)、高效、多樣化的供給體系，為人民提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。商標(biāo)法理應(yīng)承擔(dān)起服務(wù)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體系的使命。協(xié)調(diào)是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體系的內(nèi)在要求，商標(biāo)法和反不正當(dāng)競爭法保護(hù)商業(yè)標(biāo)識所承載的商譽(yù)，其目的并不止于此，而是防止市場上消費(fèi)者在商品或者服務(wù)來源上的混淆，使名利各歸所屬，維護(hù)正常的市場競爭秩序。商標(biāo)回歸本原，有效發(fā)揮區(qū)分功能，能節(jié)省社會成本，創(chuàng)造社會經(jīng)濟(jì)效益，增進(jìn)社會整體福利，有效服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。
綜上，為適應(yīng)和服務(wù)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體系，我國在完善商標(biāo)法的基礎(chǔ)上，還需多維度思考和自我檢視。堅(jiān)持商標(biāo)實(shí)際使用原則，才能使商標(biāo)產(chǎn)生商譽(yù)具有價(jià)值，才能形成商標(biāo)使用者的財(cái)產(chǎn)權(quán)。堅(jiān)持注冊后三年不使用撤銷制度，嚴(yán)格使用標(biāo)準(zhǔn)，特別是互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時(shí)代，要用質(zhì)和量統(tǒng)一、主客觀一致的使用甄別標(biāo)準(zhǔn)，有效識別虛假使用。在某些時(shí)尚快消商品領(lǐng)域，應(yīng)試點(diǎn)“使用+備案”制度；嘗試把連續(xù)三年不實(shí)際使用，或不能提供實(shí)際使用證明自動(dòng)無效的“無效三”制度，用“撤三”制度替代。另外，可借助大數(shù)據(jù)考量經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場主體匹配的商標(biāo)數(shù)額，避免出現(xiàn)“反公地悲劇”。當(dāng)前我國由于搶注和囤積商標(biāo)，像“僵尸企業(yè)”一樣存在大量“僵尸商標(biāo)”，并存在“反公地悲劇”問題。我國市場主體戶均商標(biāo)擁有數(shù)和企業(yè)戶均數(shù)的比例是相當(dāng)?shù)偷摹Ｆ渲?，固然有微小企業(yè)商標(biāo)意識不強(qiáng)的原因，但是否是“跑馬圈地”囤積商標(biāo)而導(dǎo)致“反公地悲劇”的結(jié)果，尚值得研究?？傊?，商標(biāo)的擁有、使用存在著嚴(yán)重的飽暖不均和巨大的數(shù)字鴻溝，還需在供給和需求兩側(cè)“均貧富”。