如今直播賣(mài)貨已然是當(dāng)下最火的潮流,而作為第一批吃螃蟹的人,“口紅一哥”李佳琦的這句“oh my god,買(mǎi)它!買(mǎi)它!”幾乎成為最早進(jìn)入輿論視野的經(jīng)典語(yǔ)句。
近日,李佳琦給“買(mǎi)它”原聲注冊(cè)商標(biāo)事件引發(fā)輿論關(guān)注。
據(jù)媒體報(bào)道,在一次直播中,李佳琦提到是不是可以給自己的口頭禪“買(mǎi)它”的原聲注冊(cè)商標(biāo)的問(wèn)題,對(duì)此粉絲均表示支持。此后,他還邀請(qǐng)了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)展研究中心的專(zhuān)家來(lái)到他的直播間,對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了解答。
“聲音商標(biāo)”不新鮮但很少
李佳琦所說(shuō)的原聲商標(biāo),屬于我國(guó)《商標(biāo)法》中的“聲音商標(biāo)”,這其實(shí)并不是一個(gè)新鮮事物。2014年5月1日起實(shí)施的新《商標(biāo)法》,將聲音要素納入了可以作為商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的范圍。只不過(guò)因?yàn)槁曇羯虡?biāo)的通過(guò)率非常低,所以大家較少在公眾視野中聽(tīng)到這個(gè)名字。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),自新《商標(biāo)法》施行4年來(lái),全國(guó)共有546件聲音商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè),但僅15個(gè)注冊(cè)成功。我們非常熟悉的騰訊QQ的 “嘀嘀嘀嘀嘀嘀”提示音也曾因?yàn)槿狈︼@著性被駁回。不過(guò)涉事企業(yè)堅(jiān)持了4年多,終于成功將其注冊(cè)為聲音商標(biāo)。
因此,可想而知,一件聲音商標(biāo)的注冊(cè)并不是那么簡(jiǎn)單的事情。正如知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)家在李佳琦直播間所說(shuō)的一樣,商標(biāo)的核心是區(qū)別商品和服務(wù)來(lái)源,通俗的講就是具有識(shí)別性,只要能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品,與他人的商品區(qū)別開(kāi)的標(biāo)志,聲音也可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。
比如:諾基亞手機(jī)經(jīng)典鈴聲'Nokia Tune',摩托羅拉的Hello MOTO,英特爾的“噔!噔噔噔噔”,這些都是具有代表性的聲音商標(biāo)。
回到李佳琦“oh my god,買(mǎi)它買(mǎi)它!”這個(gè)原聲上,是否真的可以如愿注冊(cè)成聲音商標(biāo)?我認(rèn)為并不容易。
從商標(biāo)注冊(cè)的考量因素來(lái)看,一般我們理解的聲音商標(biāo),可以由一段音樂(lè)聲音構(gòu)成,如一段曲調(diào);也可以由非音樂(lè)的聲音構(gòu)成,例如人或動(dòng)物的聲音;也可以由音樂(lè)與非音樂(lè)兼有的聲音構(gòu)成。
通常情況下,聲音商標(biāo)只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用,才能取得顯著特征。也就是說(shuō),只有消費(fèi)者在某種聲音與商品或服務(wù)提供者之間建立起特定聯(lián)系時(shí),聲音才可能獲得核準(zhǔn)注冊(cè)為商標(biāo)。
李佳琦的這一句“oh my god,買(mǎi)它買(mǎi)它!”屬于人的聲音,而目前注冊(cè)通過(guò)的聲音商標(biāo)以音樂(lè)類(lèi)聲音商標(biāo)為主,目前比較典型的人的聲音商標(biāo),如“Hello,酷狗”聲音商標(biāo)經(jīng)過(guò)多年復(fù)審也最終注冊(cè)成功。
雖然李佳琦的這一句“oh my god,買(mǎi)它買(mǎi)它!”是一句常規(guī)用語(yǔ),但因?yàn)槔罴宴谋磉_(dá)、語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào),而使得這一句話跟李佳琦提供的服務(wù)本身掛鉤,也可能使得這句話具有了區(qū)別于其他聲音的標(biāo)志,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的使用和循環(huán),大多數(shù)普通受眾聽(tīng)到這句話的確很容易聯(lián)想到李佳琦提供的服務(wù),可以說(shuō)一定程度上的確具備了區(qū)分商品來(lái)源的作用。
但正如前所述,連騰訊“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、酷我的“Hello,酷狗”這些我們認(rèn)為已經(jīng)具有非常高顯著性的聲音都在注冊(cè)聲音商標(biāo)的路途上掙扎良久,李佳琦這一句帶有“普通廣告語(yǔ)”性質(zhì)的“oh my god,買(mǎi)它買(mǎi)它!”可能還會(huì)遇到更多障礙。
當(dāng)然也有人心存疑惑,如果這句“oh my god,買(mǎi)它買(mǎi)它!”真的注冊(cè)成功了,以后再有人效仿他說(shuō)這句話,屬于侵權(quán)嗎?
我認(rèn)為,“oh my god,買(mǎi)它買(mǎi)它!”如果只是作為一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)使用,并不存在侵權(quán)的問(wèn)題,畢竟它不是文字商標(biāo),聲音商標(biāo)是對(duì)這句話的曲調(diào)、節(jié)奏甚至是感覺(jué)的一種保護(hù)。換言之,如果再有人效仿李佳琦的語(yǔ)調(diào)作為商業(yè)用途使用,那就有可能構(gòu)成侵權(quán)。
李佳琦的這句原聲到底能否注冊(cè)成功,我們將拭目以待。但不管如何,商標(biāo)作為商家最為重要的無(wú)形資產(chǎn),為其付出了較多的心血,在普遍重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的今天,我們也期待有更多的新類(lèi)型商標(biāo)注冊(cè)成功。